Schuster, bleib bei deinen Leisten!

Wie kommt es eigentlich, dass ausgerechnet im Umfeld von Marketing und Werbung so viele Menschen denken, sie müssten und sie wüssten? Meine Güte, in Sachen Atomphysik oder Molekularküche kommt doch auch nicht alle Nas‘ lang jemand, der einer alten Henne das Eierlegen beibringen will!

Liegt es nun daran, dass Marketing und Werbung ein so schwammiges Feld sind, in dem sich trefflich herumschwurbeln lässt? Liegt es daran, dass sich so viele halb oder auch weniger Fachgebildete in diesem Dunstkreis tummeln?

Ich glaube, es sind mehrere ungünstige Faktoren, die hier zusammentreffen:

1. Ja, ein Problem liegt sicher im Können und Wissen. Wer BWL studiert hat, hat sich damit längst keine Qualifikation in der Beurteilung von Kreation erworben. Er kann sicher eine Grenzkostenbetrachtung rund um sein Produkt betreiben, er weiß um die vier P’s, aus denen sich das Marketing zusammensetzt. Aber er weiß nicht, was eine knackige Positionierung, eine griffige Kernaussage oder eine wirklich kreative Idee ist. Jedenfalls nicht qua seines Studiums.

2. Ein weiteres Problem liegt in einer oft verblüffenden Selbstüberschätzung. Diese mag auch davon getrieben sein, dass auf Kundenseite in der Regel automatisch eine Machtposition besteht, die ja auch durchaus ihre Berechtigung hat. Wer die Show bezahlt, darf auch entscheiden, was auf der Bühne gegeben wird. Doch das heißt nicht zwingend, dass man auch in der Lage ist, Texte zu beurteilen. Denn nein, die Fähigkeit, Buchstaben in eine Reihenfolge zu bringen, die einen inhaltlichen Sinn ergeben, ist nicht die Fähigkeit zu texten. Dazu gehört mehr: Talent, Kreativität, Erfahrung, Arbeit! Und ein paar Augen, die in der Lage sind, einigermaßen klar zu fokussieren und Bilder zu erkennen, sind keine ausreichende Qualifikation, um Gestaltung in ihrer Güte und Logik zu beurteilen, schon gar nicht, sie durch Veränderung zu verbessern! Das gelingt höchstens durch blinde Zufallstreffer.

Deshalb plädiere ich dafür, einfach mal jeden seinen Job machen zu lassen und a priori anzunehmen, dass der jeweilige Profi es besser kann als der Laie. Wenn ich einen knackigen Text haben möchte, betraue ich damit einen Texter. Und wenn ich im Nachhinein glaube, es besser zu können und deshalb an den Texten laienhaft herumschraube, mache ich etwas falsch! Egal, ob ich die Zeche bezahle.

Das heißt nicht, dass Kunden künftig die Ergebnisse, die ihre Agenturen für sie erarbeitet haben, unterwürfig hinnehmen sollen – das wäre ein Trugschluss. Aber Kunden sollten sich darauf konzentrieren, sich nicht an den Details abzuarbeiten, die sie eh nicht besser können, sondern lieber an dem großen Ganzen. Also auch fernab von ihrem persönlichen Geschmack…

PS: Der o.g. Kunde ist übrigens wahlweise auch gern durch einen Kontakter/Berater zu ersetzen…

PPS: Und im Umkehrschluss stehe ich auch nicht darauf, wenn ein Kreativer dem Kunden/Berater etwas über seine Produktpolitik erzählen möchte…

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